Opinión vos y afectivos específicos. Por ejemplo, una persona que experimenta miedo o alegría muestra una mayor activi- dad de sudoración, una dilatación de su pupila, o un incre- mento del ritmo cardiaco, que puede medirse y vincularse a las emociones experimentadas. Estas emociones se ac- tivan en distintas partes del cerebro, que también pueden medirse. Algunas de las herramientas de mayor uso del neuromarketing para medir estas reacciones son el elec- troencefalograma (EEG) que ayuda a medir las corrientes eléctricas del cerebro; la respuesta galvánica de la piel (GSR), que rastrea el nivel de sudor en la piel y los dispo- sitivos de seguimiento ocular (eye tracking) que permiten rastrear los patrones de percepción visual del usuario. Cada vez más, estos sensores se apoyan con nuevos al- goritmos inteligentes, como el análisis de vídeo y voz para extraer emociones de la expresión facial o el tono de voz, complementando los sensores físicos clásicos mediante el análisis de grabaciones de vídeo o voz. ción en neuromarketing probablemente no sea la herra- “Los hallazgos del neuromarketing mienta más adecuada cuando los resultados se necesiten para ayer, sino cuando se necesiten para la toma de deci- pueden traducirse en el diseño de una siones y cambios a largo plazo. mejor comunicación, mejores campa- ¿Con qué contribuimos? ñas publicitarias, anuncios y conteni- dos en redes sociales”. IQS School of Management inauguró en enero de 2023 el Neuro and Digital Marketing Lab. El laboratorio se centra en la investigación académica, la enseñanza a nivel gra- ¿Cuáles son los factores clave de éxito? do, máster y doctorado, y la consultoría orientada a ofre- cer soluciones a empresas y otras instituciones con una Dada la naturaleza multidisciplinar del neuromarketing y elevada base y orientación científica y aplicada. la avanzada tecnología que utiliza instrumentos extrema- damente sensibles, el diseño, la recogida de datos y la in- Para nuestros estudiantes, nos dedicamos a enseñar un terpretación de los datos deben estar a cargo de expertos. enfoque práctico basado en principios científicos. Así, for- El enfoque académico en esta disciplina es crítico, ya que mamos profesionales con conocimientos avanzados, que el rigor empírico ayuda a extraer conclusiones significati- entienden el valor potencial de la disciplina. En nuestra vas y con sentido para las empresas. investigación académica nos enfocamos en el comporta- miento del consumidor de una perspectiva social. La primera clave para obtener buenos resultados es el di- seño adecuado del estudio y la selección correcta de los Investigamos temas como las consecuencias de fear of instrumentos de medición. Dado que el proceso de recogi- missing out en redes sociales, analizamos el impacto de da de datos es tedioso y complejo, los diseños de investi- campañas publicitarias de salud pública e intentamos a gación desajustados tienen un alto potencial de fracasar entender porque los consumidores echazan pductosr ro y no obtener resultados fiables. Un simple error en el dise- sostenibles. Además, ofrecemos soluiones parc aempre- ño del experimento podría llevar a un rediseño que podría sas de diferentes sectores, como e químio, el del c bieesn llevar meses, aumentando así considerablemente el gasto de consumo de alta rotación o emprsas de entorno digi-e previsto. En segundo lugar, la recogida y el análisis de da- tal,entre otros. tos requieren tiempo y atención a los detalles. Para algu- nos participantes, algunos sensores podrían no funcionar A un año desde su inauguración, el Neuro and Digital y, además, al combinar diferentes sensores, aumenta la Marketing Lab ha visto nueve estudios científicos con posibilidad de tener respuestas no utilizables. 690 participantes y más de 70 estudiantes formados en métodos de neuromarketing. Su valor diferencial: un El identificar y tratar estos casos requiere experiencia enfoque científico y riguroso que permite generar valor para separar los resultados significativos del ruido blanco. añadido a las empresas en sus múltiples y complejas Por ello, el tiempo es un factor importante. La investiga- necesidad de información. 57