Opinión foque orientado al ‘we’, en el que el direcivot pone su reputación al servicio de la compañía y en la ge- neración de valor para esta. En este sentido, asegurar un perfil creíble y confia- ble(un liderazgo auténtico, ético, ejemplar coherente y consistente); comunicar e inspirar desde el pro- pósito y la visión defuturo de las organizaciones; vi- sibilizar la transformación y mejora constante de la organización; conectar el negocio con el impac- to positivo en las personas, así como encontrar un equilibrio en la gestión de la identidaddigital son los retos más comunes a los que se enfrentan en la ac- tualidad los directivos y equipos de comunicación cor- porativa a la hora de gestionar la reputación del CEO. ‘CEO Value’: un modelo para convertir la reputa- ción del CEO y de la alta dirección en valor para la empresa mar y aportar valor desde su trayectoria y personali- Si hacemos memoria, todos recordamos casos en los dad al proyecto empresarial, con la idea de definir un que la reputación de los directivos ha impactado ne- perfil de liderazgo auténtico y diferenciador. gativamente en la cotización bursátil, ha generado pérdida de clientes y/o alguna crisis de comunicación, En segundo lugar, se establecen objetivos y líneas entre otros inconvenientes. estratégicas a seguir: definir el posicionamiento, el discurso, territorios de comunicación y la política de Sin embargo, la ventana oportunidad cuando esta re- actuación para, en tercer lugar, aterrizar el plan de ac- putación se gestiona es amplia: un liderazgo reputa- ción. Esto es un plan detallado y calendarizado que do es sinónimo de estabilidad del gobierno corpo- incluya plan de comportamientos y acciones internas, rativo y un aspecto vital praagenerar conanza,fi presencia en foros, medios y redes, networking, y pre- contribuyendo positivamente a los resultados y el ren- mios, que se incorpora a la agenda del directivo. Por dimiento de la organización. último, se desarrollan las métricas que permitan eva- luar y mejorar el plan y que conforman el sistema de Su importancia y complejidad hacen que sea uno medición de la reputación del directivo. de los aspectos que más tiempo absorbe a los res- ponsables de acompañar al CEO en la getiósn de En definitiva, ‘CEO Value’ ayuda a definir la manera más su perfil público e interno. El 30% de los directores adecuada de transmitir los mensajes clave para el po- de comunicación de grandes empresas declara dedi- sicionamiento de la empresa, ante los stakeholders rele- car a este asunto más del 60% del tiempo de su agen- vantes, en los momentos y entornos adecuados, teniendo da[2]. El resto dedica como mínimo un 20%, mientras en cuenta quién y cómo es el directivo y cuál es el proyec- que para otros supone casi el total de su jornada. to empresarial, generando así valor para la compañía. “Un liderazgo reputado es sinónimo Si este plan, además de ser asumido por el líder de la organización, se completa con una estrategia coral de estabilidad del gobierno corpora- de presencia de los miembros del comité de direc- tivo y un aspecto vital para generar ción, el potencial de multiplicar la buena reputación de la compañía es obvio. confianza”. [1] Impacto positivo o negativo potencial de hasta el Con el objetivo de ayudar a gestionar este intangi- 60%, según diferentes estudios. ble, en TrustMaker hemos desarrollado ‘CEO Value’, una metodología para sistematizar y mejorar la re- [2] ‘La gestión profesional de la reputación del CEO putación de los directivos a través de varias fases. En como elemento generador de valor de las organiza- primer lugar, es fundamental conocer la empresa, su ciones’, Sandra Sotillo. Julio 2017. reputación actual y el posicionamiento a alcanzar, al tiempo que se profundiza en cómo el líder puede su- 35