Con Marca Julio 2024 Opinión Trazando el camino hacia el neuromarketing: desafíos, aplicaciones y contribuciones Dr. Jan-Hinrich Meyer, co-director Neuro & Digital Marketing Lab de IQS School of Management Cuando surgió el término neuromarketing, este se convir-o música son clave para crear una experiencia diferencial. tió rápidamente en una palabra clave para profesionales Estos conocimientos pueden ayudar a diseñar nuevos pro- y académicos. En su búsqueda eterna por métodos más ductos o a mejorar los existentes, ofreciendo oportunida- avanzados para identificar, medir y comprender las nece-des a las empresas para mejorar la llamada experiencia sidades y deseos de los clientes, el neuromarketing pare-del cliente. cía ser la respuesta definitiva. Además, existen técnicas de investigación de neuromar- Sin embargo, más de una década después, el revuelo no keting que son útiles para analizar esta experiencia del ha estado a la altura de sus promesas y muchas empresas cliente en entornos digitales. Las técnicas de neuromar- han compartido experiencias decepcionantes con estas keting pueden aportar información sobre las emociones soluciones. Principalmente, el escaso valor añadido aso-experimentadas, como la frustración o la alegría, y poder ciados a algunas de las técnicas de neuromarketing han así ayudar a diseñar interfaces de usuario mejores, más provocado que el escepticismo en torno a esta metodolo- fáciles y menos frustrantes. gía sea aumentando. Pero dejando a un lado el auge y las promesas, el neuromarketing profundiza en un fascinante Por último, la investigación en neuromarketing permite campo de investigación con muchos retos, pero muchas comprender los mecanismos cognitivos y afectivos que más oportunidades. facilitan o inhiben la toma de decisiones. Estos hallazgos pueden traducirse en el diseño de una mejor comunica- ¿Cuándo puede ser útil? ción, mejores campañas publicitarias, anuncios y conteni- dos en redes sociales. La investigación en neuromarketing puede resultar valiosa siempre y cuando al cliente o al usuario le resulte difícil o¿Cómo se aplica? incómodo articular sentimientos, emociones o percepcio- nes de forma directa y clara. Este puede ser el caso paraLa investigación en neuromarketing combina avances de la descripción de estados emocionales, como la ansiedad campos de otras disciplinas como lo son la psicología y o la alegría, o de situaciones donde el consumidor se en-la neurociencia, para aplicar mediciones avanzadas que frenta a muchos estímulos cuyo impacto resulta compli- van más allá de las observaciones clásicas. Sin embar- cado de evaluar. El neuromarketing puede ayudar a iden- go, los métodos tradicionales deben utilizarse junto con tificar el estado cognitivo y emocional del consumidor, los elementos de la investigación de neuromarketing para basándose en indicadores más objetivos que los métodos complementarse mutuamente. de investigación más tradicional. La exploración en neuromarketing suele incluir el uso de Esto es especialmente significativo en contextos en los sensores biométricos, que permiten medir indicadores bio- que estímulos altamente sensoriales como olores, saboreslógicos, que a su vez pueden vincularse a estados cogniti- 56